斗鱼 - 每个人的直播平台【官方指定平台】直播电商迈步“全链条监管”

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　　本报综合报道 近日，市场监管总局、国家网信办联合对外公布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），将于2月1日起正式实施。

　　作为我国直播电商领域首部系统性监管法规，《办法》聚焦平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及MCN机构（直播营销人员服务机构）四类核心主体，通过全链条监管机制划定权责边界。既创新引入流量管控、AI数字人标识、私域直播监管等举措，也鼓励建立先行赔付、黑名单共享等制度，着力规范虚假宣传、假冒伪劣、责任推诿等行业顽疾。

　　其中，平台作为生态核心枢纽，其责任贯穿交易全流程。《办法》从准入管理、过程监控到事后处置三个维度，系统压实平台主体责任：一方面，平台须履行身份核验登记、信息报送、营销人员培训及直播间运营者分级分类管理等基础义务；另一方面，还需强化对平台内违法行为的处置、风险识别与应对，并完整保存交易信息。为切实保障消费者权益，《办法》鼓励平台建立健全首问负责、先行赔付和在线争议解决机制，及时预防化解消费纠纷；同时要求制定公开、公平、公正的平台规则，以显著方式提示重大利害关系内容，并对直播间运营者的真实信息进行核验建档，每六个月至少更新一次。

　　与平台责任相衔接，直播间运营者和直播营销人员的行为边界也被清晰界定。《办法》为二者划定明确行为红线，禁止虚假宣传、商业诋毁及销售或提供违法商品及服务等行为。而作为连接主播与商家的重要纽带，MCN机构需建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作，在商业合作和直播选品中履行必要的核验义务，最终形成“平台—机构—主播—商家”的责任闭环。

　　市场监管总局网监司司长朱剑桥表示，《办法》结合直播电商行业特点，细化了《中华人民共和国电子商务法》等法律规定，进一步明确不同主体的法律责任，构建起全链条责任体系。这一体系的建立，结束了行业长期以来“参照适用”其他电商领域法规的监管模糊状态，为行业规范化发展提供了明确依据。

　　在锦天城律师事务所资深律师王良看来，针对直播业态“人、货、场”分离的特性，《办法》完善规则并细化责任，通过系统界定平台、运营者、主播、MCN机构及商家的权利义务，设置贯穿营销全流程的监管制度，标志着我国直播电商监管进入新阶段。

　　在明确各主体责任边界的基础上，《办法》进一步创新监管手段，构建全方位、穿透式的监管网络，其中流量监管成为惩治违法违规主体的关键举措，直接触及企业经营核心。根据规定，经市场监管部门、网信部门调查确认存在违法违规行为并通报平台后，平台需依据相关法律法规及平台规则，及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播等处置措施。

　　直播电商交个朋友相关负责人表示，流量管控具有极强的威慑性，不同于罚款，其直接关联业务核心的流量与直播时长。一旦因重大违规被“断流”，GMV（交易额）将受到即时、可见的冲击，品牌声誉修复成本极高。该负责人认为，新规实施后，过去依赖平台监管或事后补救的运营模式必须转向主动、前置、全流程的合规管理，“每一个上播的商品、每一句主播话术，都需要有合规审核记录作为支撑”。

　　除直击核心的流量管控外，《办法》还针对行业新技术、新场景的监管空白，实现监管范围全面覆盖。在AI技术应用方面，《办法》要求直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动时，需符合相关法律、法规、规章和强制性国家标准，依照规定进行标识并持续向消费者提示。

　　中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才认为，“这是穿透式监管的一个重要体现”，“AI在直播领域已经到了以假乱真的地步，必须监管到数字人背后的运营商，才能真正起到监管效果。”这一规定精准回应了AI直播带来的监管挑战，可有效避免因技术滥用而引发的消费纠纷。

　　与此同时，《办法》将具有隐秘性和逃避监管特点的私域直播纳入调整范围，要求其他网络服务提供者根据在直播电商活动中的具体服务内容，依法履行相应的平台经营者义务。此前，不法分子常通过微信群、小程序等私域渠道，向老年群体等精准推销高价、虚假宣传或假冒伪劣产品，2025年10月市场监管总局披露的专项整治阶段性成果显示，全国市场监管系统已就私域直播虚假宣传违法行为立案30起，涉及6家私域直播平台和24家直播商家，这也印证了私域监管的必要性。

　　此外，在信用约束层面，《办法》创新性提出建立健全黑名单制度。该规则要求平台需将严重违反相关法律法规的直播间运营者、直播营销人员、MCN机构列入黑名单，防止其通过更换账号等方式逃避惩戒，期限届满后再移出并解除处置措施；同时鼓励平台间共享黑名单信息，采取信用管理措施。

　　工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，共享黑名单制度可阻断违规主体“换平台复出”的路径，提升行业自律水平，推动形成“守信激励、失信惩戒”的良性生态。徐洪才也认为，这一制度“一方面有助于强化直播电商平台的主体责任，另一方面能够营造公平、透明、有序的行业环境”。

　　当前，直播电商行业已形成庞大体量。据行业研报显示，用户规模突破6亿，2025年市场规模有望超4.5万亿元；工信部数据显示，短视频直播生态已催生174个新职业，成为稳就业、促创新的重要载体。

　　在此背景下，《办法》的出台不仅是对行业的规范约束，更是推动行业高质量发展的关键契机。多位专家指出，此举将引导直播电商回归商品与服务本源，迈向更加健康有序的发展轨道。徐洪才表示，直播电商在促进消费、培育新业态方面成效显著，但快速扩张也伴生虚假宣传、假冒伪劣等问题。“要实现公平有序竞争，亟需系统性政策引领，明确各方责任。”徐洪才认为，《办法》将有效遏制乱象，为合规经营者营造更优市场环境。

　　在盘和林看来，直播电商具有“多主体参与、长链条交易”特征，过去常因责任不清导致推诿扯皮。《办法》构建的全链条责任体系，有助于压实主体责任，切实保障消费者知情权与选择权。王良认为，首部专门性监管法规的落地，终结了长期存在的监管依据模糊状态，标志着该行业正式进入规范化发展新阶段。

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